当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 经济危机与娱乐业的“口红效应” 作者：张明 日期：2009-3-24 字体：[大] [中] [小]

    经济危机与娱乐业的“口红效应”
    —兼谈对陕西电视台广告业务的影响及其对策
    陕西电视台研究发展部 张明
    始于美国华尔街的金融危机，以雷曼兄弟公司的倒闭而推到了全球经济危机的第一张多米诺骨之牌。这次危机由美国的次贷危机引起，但在不同国家的严重程度和打击对象却有很大的差别，对媒体业也形成严重冲击。那么经济危机对陕西电视台的广告业务会有哪些影响，我们又如何应对呢？
   
; 一、 金融危机对广播电视业广告业务的影响。
    2008年第三季度的数据显示，美国各大电视台收视率普遍走低，其中CBS下降了3%、NBC、ABC降低15%。自2008年9月份以来，各国电视台新闻和财经频道的收视率呈现普遍的上升趋势， CNN上升27%，FOX上升35%，创造了自“9.11”以来的最高收视。在广告方面，美国NBC娱乐公司的联席总裁BenSilverman表示，经济不景气让大多数剧集的广告业务很受威胁。
    报纸的发行量普遍降低。全美最大报业集团甘尼特公司8到12月3次大幅度裁员，BBC裁员3000，ITV裁员1000。《纽约时报》不得不放弃近百年传统，在头版辟出大幅广告版面，并抵押总部楼，寻找2.25亿美元融资；俄罗斯数百家传媒公司破产。
    世界第二大报日本《朝日新闻》正经受创办130年来的首次财政赤字，《每日新闻》面临事实上的破产局面。2008年12月1日起，日本公共广播电视台NHK（日本放送协会）开始在网上推出收费电视，而日本民营电视台之一的富士电视台也在11月1日就开始了网络节目放映服务。NHK电视台该节目的负责人对外表示，希望通过对网络的开发寻找到新的利润点。
    雅虎、谷歌都宣布裁员来应对金融风暴，国内的一些大的视频网站、房地产网站、招聘网站等也都纷纷大幅裁员。
    实力传播认为：受金融危机的影响，全球广告市场2009年的增幅为4%，该数字低于其前期发布的6%。09年上半年广告市场形势严峻，后半年温和增长，2010年增幅为5.5%。尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算将会下降，其中四分之一预计将比上年下降20%以上。实力传播预计包括日本在内的亚洲市场明年的广告支出增加幅度仅有5.2%。
    就中国来说，已经有不少广告主表示2009年度将压缩营销推广费用，而压缩比例高达20%-30%。由于广告收入的减少，国内一些报社已经采取了减版面、减刊期、减发行量、减少赠阅以及控制无效发行等措施减少用纸量。
    在广告开支的低迷时期，人们会将资金转向更直接、也更为可测的领域，缩减下来的支出将可能流向数字广告、直销和店内促销等广告领域，对广播、电视广告较为不利。
    出于对金融危机的担忧，在09年的广告招标会上，许多电视台已经开始减少广告代理商的中间介入环节来降低成本。据CTR市场研究最新的广告监测报告显示2008年全年广告增长仅为11%-12%。对于2009年，则需持审慎乐观态度。随着全球金融风暴和经济潜在性衰退的加深将进一步稀释广告增长前景，中国广告市场整体年增幅2009年相对2008年可能在5%至10%左右，甚至更低。远远低于连续10年10%以上的增长速度。
    按照电视行业广告贡献，食品饮料、汽车、电子通讯、药品保健品都是广告的大户。国内受“三聚氰胺”事件的影响，食品饮料遭受行业信任危机，销售整体受挫，市场需求不旺。金融危机造成的国民消费水品和消费信心的下滑，高端消费品的销售受到了严重影响，汽车行业首当其冲。近年来，国家一直在逐步加大对药品广告的监督。药品广告越来越受到了宏观调控的规范，其行业整体将渐渐走向成熟。在这种情况之下，以前支撑电视广告一片天的药品、保健品广告也会有一定的回落趋势。
    由此可以看出，连续十年保持高速增长的中国广告业，将可能在2009年面临调整。我们千万不能用央视09年广告招标的数据，误导了我们的判断。经济学知识告诉我们，在危机情况下广告主对其新的广告预算必将进行一番调整，一般情况下广告、公关、市场营销的支出，都是最先被消减。
    二、历史上的经济危机与娱乐业的生存和发展
    从我个人掌握的资料来看，中国受金融危机的影响可能只是开端，整个危机的序幕才拉开，以后怎么走？需要我们不断地跟踪和研究。但历史上的金融危机对传媒业影响可以做借鉴，作为既定事实可以给我们启发。
    从1929年美国经济危机开始，至后来演变成世界经济大萧条的长达10几年时间里，总体来讲经济危机对美国传媒业的影响是良性的。特别是广播业在这次经济危机中达到了历史上的辉煌。1929年美国只有1200万个家庭有收音机，到1940年初有2800万个家庭，占到总人口的86%，这是历史的高点。
    在当时情况下，广播的特性能满足人们了解资讯，获取娱乐，调剂悲观情绪的社会需求，所以广播业的发展非常明显。
    报业跟我们今天有很多的东西比较相似，由单独的行业走向跨行业经营。我们提了跨媒体的概念，当时广播电视注重联姻，注重行业集中，这是非常明显的趋势，大家互相抱着团取暖有这样的历史。报业从当时的情况看，1931年1935年期间农村流通小一些，但是大都市没有受到影响，规模稳中有升，经营模式变化，兼并与破产，这对我们经济危机下的情形有启发。
    好莱坞的电影业在危机期间加大了发展力度，初期受损是严重的，有1/3的电影院受到了严重冲击，关门歇业，后来又加上其它电影行业的增加，拉升了电影业的发展。
    从1997年亚洲金融危机来看，日本和韩国在传媒的反应是比较强烈的，他们两个国家恰恰是以此为机会，在整个文化产业层面上提出了文化利国的战略思想，制定了一系列的政策措施，对包括传媒业在内的文化产业的全面振兴起了很好的作用。
    与历次金融危机相比，本次金融危机波及的范围广，影响程度大，必然给我国的传媒业带来一定的冲击，但危机中往往蕴藏着巨大机遇。从历史发展来看，每一次金融危机，反而都是娱乐产业上扬的时候，这就是人们通常所说的“口红效应”。
    “口红效应”是20世纪30年代美国经济萧条时期提出的经济理论，认为每当经济不景气，消费者的购物心理和消费行为等都会发生变化，使得如口红这类廉价化妆品和文化类的产品出现热卖。2001年“9.11”事件发生后，美国人李奥纳多.兰黛以雅诗兰黛实际的营销数字做分析，进一步提出了“口红指数”理论。
    例如上世纪二三十年代，大多数行业都趋冷，但好莱坞的电影却乘势腾飞，一举成为美国的支柱行业。美国人即使领取救济、节衣缩食，也要挤出几个铜板，走进剧院，涌入电影院，寻求心灵的慰藉与快乐、生存的温暖与希望。1997年亚洲金融危机的时候，韩国影视、游戏、流行音乐等产业在危机中崛起。韩剧在中国、东南亚一带热播掀起一股“韩流”，带动了韩国产品出口和旅游业的发展。
    “口红效应”在此次金融危机中的传媒市场也获得一定的印证。尼尔森的一项调查数据：2008年第三季度，美国人平均每月花费142小时看电视，比去年同期多了5个小时。每天，一个美国家庭耗在电视机前的时间更长达8小时18分钟，打破了尼尔森自上世纪50年代开始统计的收视时间记录。美国人从来没有像现在这样爱看电视。
    在国内电视节目市场，不少城市的观众收视时间比去年同期有一定幅度的上升。如2009年春节期间，上海电视节目人均收视分钟数由2008年237分钟上升到248分钟，东方电视台娱乐频道黄金时段推出的8档综艺节目种，有4档节目的收视率突破10%。春节过后，更多的观众选择下班后直接回家，在电视机前消磨时间。
    在国内电影市场，2008年中国故事片产量达到406部，票房超过43.41亿元，较2007年增长10.14亿元，增幅达30.48%。新年贺岁档影片总数则比去年多出1倍，达到近30部，而且其中多部影片实力不俗。
    内地部分电视节目“出口”创汇反而比以往情况更好。如马来西亚WaTV（华频道）不就前以单集1000美元的高价购买浙江卫视《我爱记歌词》26期节目版权，目前，该节目已经在印度尼西亚、马来西亚、文莱等国家和地区播出。
    所以说2009年，对中国的传媒业来说，将是出现变局和变革的一年。在不少传媒感慨“年关难熬”之时，恰恰是市场这支无形之手自觉或不自觉的剔除过去多年高速发展累积的泡沫。在中国这个特殊的市场环境下，09年媒体市场的“马太效应”将愈演愈烈，好的将做大做强，不断扩张。弱者将萎缩，并在随后的过程中逐渐出局。
    今年在企业整体广告预算减少之后，电视媒体则有可能成为广告主保本策略的选择对象。这是因为在经济放缓的情况下，客户在广告投放上会退缩，预算有限，他自然会采用最为保守的策略，选择可控的最为有效的广告渠道，比如电视，集中资源投放，而不愿意再花很大的精力去做新媒体的市场试验,相对而言危机对城市台的影响会大一些，而强势媒体的广告营业额还有可能不降反升。
    三、寻找陕西电视台广告业务新的增长点
    陕西省将今年的经济增长指标确定为13%，远远高于全国的GDP增长水平。据了解，这也是2009年全国仅有的两个（另一个是内蒙古）高增长率省份，仅比08年调低2个点。
    陕西省省长袁纯清认为，近五年陕西省年均增长速度在12%以上，去年达到了15.6%，增速居全国第四位，蓄积了在今后若干年持续快速发展的强大势能。陕西的主导产业大都是依托本地优势资源而发展起来的，大企业、大集团较多，赋予了更多的抗击风险能力。从发展前景看，随着国家对基础设施建设和公共服务方面的投入不断加大，陕西的发展空间和潜力十分广阔。
    陕西矿产资源潜在经济价值超过42万亿元，能源开发已具规模，深度转化正在加速推进，完全可以支撑今后一个时期的持续快速发展。同时，科教实力位居全国前列。随着交通体系的不断发展，枢纽作用日渐显现，决定了陕西有条件发展高新技术、现代物流等产业，培育新的经济增长点。
    全面考虑国际国内发展形势，结合陕西省具体实际，顾及陕西省传媒业现状和今年发展趋势，对陕西电视台今年广告增收，提出以下对策。
    1.在重大投资项目上做文章，以陕北能源重化工基地为重点，航空、航天和交通、通讯为依托，培养陕台新的经济增长点。
    与平面媒体相比我台在这方面没有大的作为，2008年《陕西日报》的广告突破6000万，其中一半以上的广告来源于地方专版和重点行业广告。《西安晚报》08年广告增长最快，增量最大的行业为县区经济专版。陕西电视台的属性和地位决定了在这方面能有所突破，关键是广告中心和新闻中心的协同作成，台里能下决心在陕西一套拿出优质时段，大胆创新播出模式，成立专门的综合协调部门，测算客户能接受的广告价位，制定明确合理的分成办法。
    2.抓住国家扩大内需这个机遇，全面开拓二、三线城市市场和广大的农村市场，充分发挥陕西电视台在媒体资源上的独特优势，垄断经营这一独家广告市场。
    陕西十个地市，除西安外，陕西电视台在媒体资源上有其他任何媒体无法比较的优势。陕台的节目真正能深入到千家万户，而农村和县城消费市场，恰恰是经济危机期间最有活力的市场。所以，西方经济学家把化解经济危机的大后方确定在农村，并说农村是经济危机的蓄水池，可以保证社会的稳定。这无形中有利于陕西一套的广告投放，成为陕西电视台的一大增收亮点。
    为什么选择农村市场？国家4万亿经济刺激与大力开发新农村的政策的结果会是什么，对广告业来说，就是消费能力的提升与消费信心的增加。今天的中国市场正面临一场新的消费升级。我国一线城市消费市场增长已经开始放缓，广大的二三市场发展空间巨大，而经济危机下政府推出的拉动内需和支持产业下乡政策，将进一步促进二三线市场的快速发展。这就使得广告主将能推动产品销量增长的主要目标消费群也逐渐向二三线市场转移。所以，我们今年必须加强对陕西电视台涉农频道（一套、农林卫视）的广告开发力度，争取能有大的作为。
    3.正面进攻，在房地产行业广告上要有新突破。
    如果说，2008年的房地产广告市场突遇“寒流”，那么2009年房地产广告市场早早就在准备“过冬”。然而，想要安然的度过这个“冬天”，并不容易。由于对今年房地产市场普遍信心不足，房地产开发企业将在很长一段时间里延缓工程，推迟开工，新开楼盘的推广需求势必减少。另一方面，面对购房者普遍的观望态度，资金回笼的压力不断加大，开发企业对于广告效果的评估标准也将越来越苛刻。
    就区域性很强的房地产广告而言，平面媒体是其投放的重点，也是都市类报纸的第一大广告客户。但无论怎么说，电视媒体都应该有很大的作为。遗憾的是，陕西电视台的房地产广告一直是增长的一大短板，甚至仅是平面都市类媒体的几十分之一，这与陕西电视台的影响力不相符。
    2009年就是房地产市场再不明朗，房地产广告数量下滑，但我们也应该坚定信心，迎难而上，大胆的去开拓这一市场，做大市场占有份额。只要一二套新闻节目配合，加强营销力度，再切一块蛋糕，是可以做到的，关键是看怎么去做。减少都市新闻来自马路上的消息（车祸，水管爆裂，城市执法，牛皮癣广告，垃圾成堆等），增加房地产业的正反两方面全方位报道，房地产广告取得突破是可能实现的。
    4.争取金融和汽车广告的份额。
    今年金融行业将增加广告投放。因为国家采取宽松的金融政策，随着准备金率的下降、利息的降低、贷款规模的空前扩大，给银行、保险业带来了大好时机，金融行业的产品宣传及其之间的竞争必然增大广告投放的冲动。尽管美国有严重的金融危机，但中国的银行系统是稳健的、安全的，这个行业不会有太大的变化，要发展必然要投放广告。
    目前金融行业的高调投放并不能理解为全行业战略高度的传播。因为虽然金融业广告投放绝对值很高，但广告投放占其整体经济规模的比重并不大。这种投放可以理解为金融企业间品牌竞争的结果，在某种程度上一些金融企业是被动的跟风投放，他们不愿意落在竞争对手的后面。
    09年汽车行业广告将减速慢行。这主要是由于2008年下半年汽车市场开始低迷，一方面是股市下降等因经济因素造成消费信心不足，市场观望气氛浓重，二是美国三大汽车巨头遭遇危机严重影响市场的未来预期。
    2009年预计大型汽车厂商的广告预算都会趋紧，相信汽车品牌广告投放将有所减少，有限的营销费用主要会投入到线下的促销活动及公关活动中，追求更高的投资回报率。
    面对这种形势，就要求我们要重点去开发金融和汽车类客户，就传播效果来说，金融和汽车比较适合电视媒体的属性。因为这类客户主打的是品牌，而这恰是电视的强项。我们有理由改变在这类广告，尤其是汽车广告上，我们落后于平面媒体的现状。
    5.扶植中小企业，开发廉价分类广告。
    传媒业的广告价格，从2000年起每年都有上涨，这种状况在经济发展形势较好时，没有大的问题，也符合市场经济规律。但在经济下滑区间，尤其是陷入危机和衰退时，就会出现问题，跨国公司和大集团广告费削减，媒体广告总额会下降。中小企业生存都很难说，高企的广告价格会吓退他们的市场营销热情。而中国经济最大的问题，是热的部门过热，冷的部门过冷。国有垄断行业过热，大型政绩形象工程过热，而大量中小民营企业过冷，营商环境急剧恶化，而高昂的广告宣传费用也是营商环境恶化的一个因素。问题的核心是中小企业恰恰承担着解决中国75%以上劳动力就业的重任，企业有着沉重的社会责任。这个问题，07年的时候，有人就出来呐喊，08年又有涉及，直到2009年就业成为社会问题和政治问题才有了扶持中小企业的政策。
    从扶持中小企业，也从增加我台收入的角度，这个稳定社会的责任我们必须承担。建议在次要频道拿出专门的时段，开设中小企业创业板块或分类广告板块，实行特别优惠的广告价格，扶持一批中小企业，增加我台广告的社会美誉度和经济效益。都市类平面媒体最稳定也最有增长点的广告，不是大客户而是每天都有的大量各式分类广告。大企业减广告费，那我们就在中小企业身上补回来，转危为机。
    另外，陕西的教育资源这么丰厚，而陕西电视台的教育行业广告，除了招生外，其他方面都开发不多。我们多年为什么不能与团省委、省教育厅，平面媒体合作，在校园做几次大型的社会活动呢？这是一个急需开发的广告热点。
    我们必须从机制和体制上创新，学习一些媒体的作法，改变官商作法，改变编采业务与广告业务渐行渐远，“两张皮”的问题。实现采编人员关注广告，广告业务服务大家的共赢局面。
    写这篇文章，丝毫没有否定陕西电视台这么多年广告业务取得辉煌业绩的意思。2008年，在大灾之年，我们克服重重困难，广告经营完成现金收入5.61亿元，比上年增长12% 。写这篇文章的目的仅是为了应对时局的剧烈变化，让我台广告再上一个新的台阶。
    哲人说:“鸡蛋不可放在一个篮子里”。我台的收入模式比较单一，而在全台收入支柱的广告这个主业中，主打重点广告客户行业也不广泛，仅有女性用品、家庭用品、医疗药品、电子产品、食品饮料等几个门类，这就存在风险。我们必须寻找新的增长点，“东方不亮西方亮”，在保持现有存量的基础，开发出新的增量。
    总之：金融危机对电视业的冲击首先是广告，因为我们电视台收入的主要来源还是广告，金融危机对电视业的冲击，在未来会逐渐显现。但是，危机中往往蕴藏着巨大的机遇，因此电视业有必要做好更长远的准备，以应对这场未知的风暴……


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